《营销计划全流程执行手册》

目录

引 言 你为什么需要一份营销计划
第1章 给你的营销计划加一份愿景
“如果你不知道要去哪儿，就很难达到目的地”；如果你不知道为何要制订营销计划，那就很难获得自己想要的效果。当你在构思一份营销计划时，若能添加一份内心的渴望，那它将发挥不一样的威力。我们给这份渴望赋予了一个通俗的名字：愿景。
愿景很重要，你得有
你想做什么？给自己最热烈的理由
可视化后的愿景，更能激励人
第 2 章 利基市场才是你的“舞台”
在同一个市场里，势单力薄的小企业想从财大气粗的大企业嘴里分得一块肉，简直是难上加难。但仍有小企业能蓬勃发展，它们主动出击，抓住了大企业忽略的市场——利基市场。利基市场真的是小企业的“福地”吗？我们该如何鉴别它呢？
在30秒内做好电梯演讲的三个步骤
不用面面俱到，做好一点足矣
专注于更小的市场——“微”利基
打算进入一个利基市场？先问问自己……
第3章 别说自己了解潜在客户
也许你对自己的产品和市场了如指掌，但这并不意味着你就能开始构思自己的营销计划了。你还得了解自己的客户。你需要哪一类客户？他们有购买实力吗？有购买决策权吗？他们真的很需要你的产品吗？你的产品真的能帮他解决问题吗？……
用“MAD FU”公式“审查”客户
你要关心的是新近度、频率和消费金额
利用数据建模高效锁定潜在客户
捕捉客户“核心购买情结”：利益、渴望、感觉
政府市场——被忽略的“肥肉”
长久地留住客户——了解其终身价值和为什么买
第 4 章 忽视竞争对手，就是忽视差距与机会
做营销这一行，埋头苦干不是一项值得表扬的品质，因为这意味着你完全忽视了市场动态，忽视了随时准备超越你、击败你的竞争对手。即使你有强烈的竞争意识，也不要以为所有同行就是对手。一双善于发现竞争对手的眼睛，是每个营销人员的标配。
注意，“敌”从三面来
做竞争对手的“跟屁虫”
但永远不要复制对手的优点，除非……
第5章 谁也逃不过的——定位
如果说“我是谁”“我来自哪儿”“我要去何方”是人类的终极哲学问题，那“我是做什么的”“我能提供什么利益”“我有什么独特价值”就是营销者要思考的终极哲学问题。回答好这一系列问题，就能助你为企业和产品进行清晰定位，吸引更多客户。
定位一定要被人感知
这样创建独特销售卖点，客户才非你不可
用户好评就是最好的宣传文案
用一年时间证明，你的定位没错
宣传手册，另一个门面
第 6 章 没有产品线，煮熟的鸭子也会飞
在营销中，你最主要利润来自向当前客户销售更多的产品和服务，没有一条完整的产品线和成熟的营销策略，你就等于放飞了一只又一只煮熟的鸭子。客户不是傻子，而是怀疑论者，会下意识地质疑你的营销活动。所以，你要怎样化解质疑？卖出更多产品呢？
打造新产品，要关注终极益处
产品有缺点？坦诚地说出来！
优势、特点和益处哪一个才是重点？
掌握五大要素，高价也吓不走客户
现金流不稳，就别做一锤子买卖
第7章 营销策略，在精不在多
营销要有目标、有方法，可也要有策略。营销策略是达成营销目标的手段、工具。工具选择不当，我们很难挖掘出隐藏在市场中的巨大“金矿”。在众多的营销策略中，我们又要怎样合理地选择呢？策略越多越好吗？你希望策略给你带来什么样的结果？
“引诱”客户做出你期望的行为
策略太多？选最接近战略目标的那一个！
集客营销 vs.推广营销：没有最好，只有更适合
谁都不抗拒收快递——直邮的复兴
品牌化营销？也许你玩不转
第 8 章 线上营销的那些“套路”
随着互联网的普及，传统的传播平台、渠道和媒介开始被冷落，网络世界的每一个角落都成了营销从业者的战场。若将线上与线下营销方式、渠道相结合，营销效果会更好。至于具体选择哪些营销渠道和媒介，这其中也大有学问。
“躺着赚钱”的秘密
电子邮件营销：打入那个圈！
免费电子杂志，最好的营销工具之一
搜索引擎优化，找准关键词很重要
五个方法，构建更全的邮件列表
来了，就留下电子邮件地址
三步计划：把博客打造成一个推广平台
第 9 章 你的营销策略真的有效吗？
为了达成自己设定的营销目标、创造更好的业绩，你肯定采用了一个又一个的营销策略。对于这些策略，若不能进行合理地评估，确保其有效性，则会影响整个营销计划。那么，你知道从哪些方面进行评估吗？你选择营销策略值得一直用下去吗？
从最能反映成败的数据下手
比起成本，你更应该关注收益率
衡量网站度量——流量都去哪儿了？
还是让业绩来说话！
第 10章 好了，终于可以写下计划了！
在前面几章，你已经确定了愿景、产品和市场定位，选好了营销策略……总之，一份完整的营销计划所需的大部分信息都已经确定下来。剩下的，就是写出一份营销计划，为你接下来的市场营销活提供一份路线图。在开始写之前，这里有一些注意事项。
先写下一年的计划吧！
有计划，也要有预算
重大营销活动放在首位
“肢解”计划，离目标更近
第 11章 如何让营销计划稳稳落地？
你已经写好了一份堪称完美的营销计划，并要根据它来开展众多营销活动。遗憾的是，你的营销预算总是不够用；不仅如此，营销活动的效果似乎也不是很好。制订更合理的营销预算，撰写更有吸引力的营销文案，可以解决你的一大部分问题。
预算大作战：先做预算？还是先定任务？
执行！执行！执行！
就做一个营销吝啬鬼！
这样写，营销文案才有“吸睛力”
激励性序列，更能说服人
30天营销日志，让你更有紧迫感
第 12章 早诊断+早调整=完美的营销计划
俗话说，“计划赶不上变化”，有过实战经验的营销人员应该都知道，再完美的营销计划、营销方案，哪怕到了最后一刻也会有变动的可能。所以，不要以为写好了营销计划就万事大吉。你需要眼观六路，耳听八方，随时了解市场动态，随时调整，保证计划的灵活性！
当市场发生了这些变化
不要急着推荐价值50万美元的房子
更多的测试，更小的风险
诊断，从最基本问题的开始
微调也能让营销活动重回正轨
赚钱系统是这样打造出来的
第 13章 内容营销，让受众自己找上门来
在信息爆炸的时代，最稀缺的是注意力，人们对接收到的信息也愈发不信任，所以，在营销活动中想要获得更多人的关注也变得愈加困难。值得庆幸的是，有一种营销方式可以吸引受众关注，并让他们主动找上门来——只要你真的有“生产”内容的能力。
多样化内容营销：从白皮书到电子报
内容从哪来？做一只“内容八爪鱼”！
四“R”：内容营销的保鲜剂
策展，必须“夹带私货”
第 14章 移动营销，更精准、更有效
如今，我们已经进入一个大数据的时代。用户每天从手机中各种渠道获取大量的信息，如果你能成为他们的信息源之一，恭喜你，你已经走出了移动营销的第一步。千万不要忽略移动营销的威力，随着移动设备用户的增多，更多的客户在等着你挖掘。
首先，制订移动营销策略
没有网站？选择你的移动版网站配置
有网站？是时候刷高移动友好度了
这些错误，真的不要再犯了
邮件过时了？手机邮件还没有！
第 15章 社交营销，让“粉丝”变成消费者
从Facebook到新浪微博，社交媒体成了人们日常生活中不可缺少的一部分。同时，社交媒体上漫天的广告、推广已经慢慢被用户所接受。社交平台成为许多产品、品牌走入大众视角，实现咸鱼大翻身的重要阵地。所以，你的营销计划里真的不要加入社交营销吗？
“网络口碑”的力量
五步搞定社交营销方案
检查、追踪和提高你的线上影响力
你不可错过的社交媒体
不要犹豫，要有耐心
附录A 营销人必用表格和工具
附录B 营销计划范例
附录C 成为营销顾问